2026年3月，国民糖果巨头徐福记迎来高层人事密集调整期。继月初行销长（CMO）换帅后，徐福记再度宣布首席执行官（CEO）更迭，引发业内对这家“新年糖”巨头战略走向的广泛关注。
核心高管接连变动
据雀巢集团内部近日发布的通告，徐福记现任首席执行官刘兴罡已决定在雀巢体系外寻求职业发展，其在公司的最后工作日定于2026年4月13日。接替这一帅印的，是曾在华为、蒙牛、白象等多家巨头企业担纲营销重任的“老将”王斌。王斌将于4月1日正式履新，并直接向雀巢大中华区高层汇报 。
就在数日前，徐福记刚刚完成了行销长的调整。原行销长蔡典儒在徐福记辛勤奉献7年后，将于2026年9月前往雀巢瑞士总部担任新职。接棒者杨晓帆已于3月2日加入徐福记，此前曾在宝洁、伊利和达能脉动担任核心品牌管理职务 。
刘兴罡的离任被业内视为一个时代的节点。作为在雀巢体系内服役24年的“老兵”，刘兴罡自2002年以太太乐财务经理身份加入雀巢以来，展现了极强的跨界管理能力。在挂帅徐福记的三年多时间里，他不仅成功扭转了业务颓势，更通过分销网络拓展与组织升级，让这个传统品牌在瞬息万变的市场中重新站稳了脚跟 。
公告中对其评价极高，认为其卓越领导力为徐福记的持续发展夯实了基础。一位接近刘兴罡的业内人士表示：“刘总在徐福记这几年业绩持续增长，很接地气。他推动奇巧、美禄在中国制定灵活落地的策略并持续高增长，在喜铺渠道已经成为头部玩家。”
继任者王斌的履历也十分丰富，从宝洁起步，到本土日化巨头立白，再到华为终端荣耀品牌的全球首席营销官，此后转战蒙牛集团与白象食品出任首席营销官。
百亿目标的双重挑战
徐福记此次密集的人事调整，背后是其“百年百亿”目标的紧迫压力。根据规划，徐福记要在2027年实现百亿元的销售规模。公开数据显示，2024年徐福记实现销售额70亿元，散糖市场占有率高达32%。要在三年内实现从70亿到100亿的跨越，年均增长率需达到约13% 。
对于新上任的王斌而言，摆在面前的不仅是增长压力，还有品牌老化的挑战。虽然徐福记“新年糖”深入人心，但其核心痛点在于“节庆很强，平时太弱”——年糖依赖度过高，日常消费场景缺失，这是制约其规模跃升的最大瓶颈 。
而对于本月刚刚接任CMO的杨晓帆来说，他同样肩负着破解这一魔咒的重任。杨晓帆在达能脉动期间最擅长“场景化营销”，曾通过重新定义脉动的增长模式，将场景拓展至“在家、工作、户外、运动”四大场景，帮助脉动品牌重回良性增长。这一经验被视为徐福记打破“节庆依赖症”的利器 。
雀巢的全资控股与战略升级
此次人事调整的背景，是徐福记在雀巢体系内地位的显著提升。2025年，雀巢完成对徐福记的全资控股，标志着这家中国本土品牌正式全面融入雀巢体系。徐福记已从过去的“现金牛”业务，升级为雀巢大中华区的“增长引擎”之一 。
据统计，2020年以来，雀巢在华新增投资超过50亿元，其中就包括对徐福记的赋能支持。2月2日，徐福记果汁软糖车间在东莞投产，项目创新引入德国先进工艺与AI数字智能系统，产能提升30%。雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思在仪式上表示，这体现雀巢“正在开启一个以智能制造驱动全价值链升级、以本土创新服务全球网络的新篇章” 。
从内部成长型老兵的功成身退，到跨界实战型营销专家的接棒，徐福记正试图巩固传统优势与开拓日常消费场景，打破糖果行业的增长天花板。
南方+记者 黄晓韵配资炒股
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